8 ting, du skal vide, hvis du arbejder med problemløsende kampagner

Organdonation, kostråd, rygning, motion, spritkørsel, samfundssind.

Demokratiske samfund har brug for gode kampagner, der bidrager til at løse komplekse samfundsproblemer. Det kan være oplysnings-, forebyggelses- og debatskabende kampagner om tiltag og emner, hvor der hersker bred enighed om, at der er et problem for samfundet. Kampagner, som skal flytte viden, holdninger og handlinger hos relevante målgrupper.

Den type kampagner stiller særlige krav til planlægning og udførsel, mener Dorte Schiøler.

Hun er lektor på DMJX, har 20 års erfaring med kampagneplanlægning og kommunikationsrådgivning og er aktuel med den første danske bog, som selvstændigt behandler kampagnetypen: PROBLEMLØSENDE KAMPAGNER! Fra teori til praktiks planlægning.

Problemløsende kampagner har ifølge Dorte Schiøler otte kendetegn, man som planlægger bør kende og tage alvorligt, hvis man vil have succes med sin kommunikation og en realistisk forventning til effekten.

Her er 8 ting, du skal vide, hvis du arbejder med problemløsende kampagner

1. Kampagnen bør sætte ind på at løse mindre bidder af det samlede problem

Det, kampagnen søger at løse, er ofte stort, kompliceret og omfattende. Problemstillingen er kompleks.

Derfor er det vigtigt, at kampagnen fokuserer på at løse mindre bidder af det samlede problem. Det kan fx være ved, at den problemløsende kampagne sætter ind på, at bestemte befolkningsgrupper bliver nysgerrige efter at vide mere om det, der kan gøres for at løse problemet. Eller at kampagnen fx vil motivere bestemte befolkningsgrupper til at blive overbeviste om at gøre noget andet, end de plejer.

2. Afsenderen skal opfattes som troværdig og legitim 

Afsenderen bag kampagnen skal have et mandat, der er stærkt nok til, at modtageren vil acceptere kampagnen. Afsenderen skal være legitim og troværdig.

Afsender kan være det offentlige, interesseorganisationer, private virksomheder.

Modtagerens accept af den problemløsende kampagnes budskab står og falder med, at modtageren opfatter afsenderen som en, der har forstand på det, budskabet drejer sig om.

3. Målgruppen er svær at nå

Problemet kan vedrøre mange mennesker, og det kan være svært at finde fællesnævnere, der gør, at kommunikationen rammer. Målgruppen er svær at nå.

Hvis man henvender sig til alle, vedrører det ingen! Den problemløsende kampagne må derfor indsnævre kredsen af potentielle modtagere, og det kan ske ved at inddele den brede kreds i segmenter.

4. Budskabet griber (forstyrrende) ind i målgruppens liv

Budskabet drejer sig ofte om at ændre på folks holdninger, viden eller handlinger. Sådanne henvendelser kan gribe forstyrrende ind i folks liv.

De problemløsende kampagners overordnede mål er ofte, at målgruppen skal skære ned, gøre mindre, holde op, lave om, passe på. Og det er svært at få folk til den slags. Det kunne være en opfordring om at tage cyklen i stedet for bilen. Derfor reagerer målgrupper ofte med modstand. Der skal som regel stærke argumenter på bordet, for at folk ændrer sig. Kampagnens budskaber skal derfor finde ind til noget, der overbeviser den enkelte i målgruppen.

5. Kampagnens budskaber skal møde målgrupperne der, hvor de i forvejen er

Kampagnen drejer sig sjældent om noget, folk selv opsøger. Derfor skal kampagnens aktiviteter og medier være på pletten, lige midt i målgruppens point of action.

Den problemløsende kampagne må række ud efter målgrupperne. Den kan ikke forvente, at målgrupperne selv opsøger den, da den problemløsende kampagne jo ofte drejer sig om emner, som målgrupperne ikke nødvendigvis er særligt interesserede i eller lydhøre over for.

En stor del af planlægningen af en problemløsende kampagne drejer sig om at forstå, hvor og hvordan målgruppens medievaner er, og om at få øje på, hvilke sociale, arbejdsmæssige og fritidssammenhænge målgrupperne indgår i.

Det samme budskab bliver forstået og fortolket forskelligt. Her spiller modtagerens individuelle erfaring en rolle, men også den kontekst, som kommunikationen optræder i, er afgørende for modtagerens opfattelse. Kunsten for kampagneplanlæggeren er at formulere kampagnens bud- skaber så entydigt som muligt.

6. Tilpasning, mens kampagnen ruller

Det er ikke til at forudsige, hvordan kampagnen modtages, så man skal være klar til at tilpasse kampagnen undervejs.

Modtagerne reagerer og sorterer i det, kampagnen sender ud, og de tager stilling til, hvad de synes om budskaberne.

Derfor skal man som kampagneplanlægger overvåge og følge nøje med i modtagelsen. Og være parat til at gribe ind, så kampagnen ikke udvikler sig i uheldige retninger.

Det er vigtigt at følge modtagelsen og der, hvor det er muligt, at justere og eventuelt fjerne indhold, der ikke fungerer efter hensigten.

7. Effekten er lille – og det er ok

Resultatet af indsatsen er sjældent særligt imponerende. Eftersom kampagnens virkemidler er kommunikative, er det begrænset, hvor langt og hvor meget kampagnen kan løfte. Effekten er begrænset.

Ikke desto mindre skal der samles op på de effekter, der kan tilskrives kampagnen. Det kan være lidt af en hovedpine, for hvordan samles der op på effekten af kommunikation, der søger at påvirke bløde forhold som motivation, interesse, nysgerrighed, intention osv.?

Når man som kampagneplanlægger måler på de kommunikative effekter, bør man have fokus på det, kampagnen rent faktisk satte i gang.

Effektmålingen skal stille ind på de konkrete indsatser. Hvordan opfattes budskabet – og hvorfor? Hvem fanger og opdager kampagnen – og hvorfor? Hvor møder modtageren kampagnen – og hvorfor? Hvilke aktiviteter giver interaktion – og hvorfor? Hvad gør modtage- ren med kampagnens aktiviteter – og hvorfor?

På baggrund af det samlede billede af den information, man indsamler, kan man forsigtigt udlede, hvad det er for effekter, det ser ud til, at kampagnen muligvis har haft.

8. Der er altid et næste skridt

En enkelt problemløsende kampagne kan sjældent klare hele problemet. Der skal følges op med nye kampagner, der tager tråden op, hvor den foregående slap. Inden da skal der samles op, analyseres og diskuteres, hvad man lærte, så den næste kampagneindsats kan drage nytte af erfaringen. Evalueringen udpeger næste skridt for kommende kampagner.

Det giver dog sjældent mening at gentage den samme kampagne i årevis. Folk sorterer det hurtigt fra, hvis de fornemmer, at de har set det før. De gider ikke se det samme igen og igen, og de bliver blinde over for det konstante.

Kampagneplanlæggere vil – som konsekvens af indsigten om, at den ene kampagne må følges op af den næste – have en større strategi for øje eller en form for langsigtet plan for flere kampagner. Strategien og planen kan handle om, hvordan den enkelte kampagne skal ses i en tidsmæssig sammenhæng.

PROBLEMLØSENDE KAMPAGNER udkommer den 20. oktober på Forlaget Samfundslitteratur, hvor du kan få en gratis læseprøve, som uddyber de Otte kendetegn ved problemløsende kampagner.

PROBLEMLØSENDE KAMPAGNER er en ny grundbog om den særlige kommunikationsdisciplin at planlægge kampagner, der kan løse samfundsmæssige problemer. Det er en krævende kampagnetype, som bygger på teoretiske refleksioner, systematiske analyser og et solidt planlægningsarbejde. Derfor udstyrer bogen læseren med den nødvendige viden til at udvikle og gennemføre problemløsende kampagner.

For første gang bliver kampagnetypen behandlet selvstændigt på dansk i denne bog.

Dorte Schiøler er lektor på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, uddannet cand.comm. og har 20 års erfaring med kampagneplanlægning og kommunikationsrådgivning.