Kulturinstitutioner envejskommunikerede med følgere under nedlukningen

Hvad gjorde kulturinstitutioner og turistattraktioner i Danmark under den første corona-nedlukning, hvor deres forretningsmodel blev smadret fra den ene dag til den anden?

Hvordan brugte de sociale medier til at facilitere social interaktion og dialog i en tid, hvor pandemien betød fysisk adskillelse mellem kunder og virksomheden?

Det har DMJX undersøgt i et større forsknings- og udviklingsprojekt om kommunikationsstrategier på sociale medier under covid-19.

Som et led i projektet har 100 studerende fra kommunikationsuddannelsen på DMJX i samarbejde med multimediedesigneruddannelsen på Zealand undersøgt 24 kulturinstitutioners og turistattraktioners ageren og kommunikation på Facebook under den første corona-nedlukning – i perioden 12. marts til den 12. maj 2020.

I alt har de studerende indsamlet og analyseret knap 900 posts og tilhørende dialogspor ved hjælp af såkaldt netnografisk metode.

Envejskommunikation

Lektor Karina Villumsen fra DMJX har sammen med Hanne Elmer, som er lektor på Zealand, stået i spidsen for projektet. De har på baggrund af de 900 posts lavet en tværgående analyse af virksomhedernes SoMe-kommunikation – og står temmelig overrasket tilbage.

- Turist- og kulturbrancherne er nogle af dem, som var særligt udfordret af covid-19, da deres primære produkt er baseret på en fysisk lokation og det fysiske møde mellem kunde, attraktion og virksomhed. Vi havde derfor en klar forventning om, at de ville bruge deres sociale medier til deres oprindelige formål, nemlig at facilitere social interaktion og dialog med kunderne, siger Karina Villumsen.

- I stedet så vi langt flest envejskommunikerende posts i datamaterialet, som ikke umiddelbart lægger op til dialog eller interaktion, hverken direkte eller indirekte, fortæller Karina Villumsen.

Fire indsigter: Det gjorde virksomhederne

Men hvis virksomhederne ikke gik i dialog med brugerne, hvad gjorde de så? Og hvordan virkede det? Karina Villumsen deler her fire indsigter fra analysearbejdet.

1. Tv flytter ind på Facebook med ’edutainment’ som publikumsmagnet

Virksomhederne begynder i høj grad at broadcaste. De lader sig inspirere af forskellige tv-formater, der udmærker sig ved at lave udsendelser med bevægelige billeder og lyd til masserne, og derfor ikke nødvendigvis har dialogiske intentioner. Fx ser vi eksempler på, at der inddrages genreelementer fra dokusoaps og dokudrama.

2. Livestreams hitter – og kan noget

Flere virksomheder forsøger sig ud i forskellige serielle koncepter, hvor de formidler enten deres viden eller deres oplevelse i et digitalt format. Flere kaster sig ud i livestreams, som tydeligt starter amatøragtigt ud, i hvert fald i den første tid. Men det fungerer alligevel, også selv om det ofte er meget håndholdt – måske endda derfor, for det håndholdte gør det autentisk og levende. Det gælder især for de virksomheder, der bruger faste, autentiske og ret entusiastiske værter i deres videoer/streams.

Livestreams, som jo ellers lige umiddelbart synes meget envejskommunikerende frem for dialogiske, lader til i højere grad at indbyde til kommentarer end videoer. Særligt i de tilfælde, hvor livestreams faktisk gribes dialogisk an fra virksomhedens side.

3. Hope is a strategy

Næsten alle 24 virksomheder i undersøgelsen skaber et rum for håb i deres kommunikation og community, som også giver en fornemmelse af fællesskab ved at sige: ’Vi er i samme båd’, enten direkte eller indirekte. Det sker både via personlige medarbejderhistorier og gennem formidling af historiske viden, der indgyder håb om, at vi nok skal klare den.

4. Minderne har man lov at ha’ – og dele

Endelig er minder og deling af minder et udbredt indholdsgreb for flere virksomheder. Her opfordrer de deres communities til at dele minder fra oplevelser med deres attraktion/seværdighed, kombineret med at virksomheden selv deler forskellige minder.
Det bliver alt sammen afsendt med en følelsesladet tone, en slags ’human voice’, a la ’Vi savner jer’, ’Vi glæder os til at se jer igen’ eller ’Nogle gange har man bare brug for et par opmuntrende billeder’. Der er indikationer af, at disse følelsesmæssige udbrud fra virksomhederne i nogen udstrækning bliver gengældt i kommentarsporene. I hvert fald så afspejler den menneskelige stemme, opfordring til deling af minder samt arbejdet med at sætte sig i brugernes sted nogle dialogiske intentioner.

Guld værd for de studerende – og kommunikationsbranchen

Karina Villumsen og Hanne Elmer er nu i gang med at skrive en forskningsartikel, så kommunikationsbranchen får gavn af projektets indsigter.

- Det interessante er, at der synes at være ganske meget engagement gemt her, hvis der arbejdes kontinuerligt med at søge dialogen eller skabe rummet for den på en autentisk, indlevende, underholdende og oplysende måde, sådan som vi eksempelvis ser det i virksomhedernes livestreams, siger Karina Villumsen.

Hun glæder sig over, at de studerende har fået masser af læring, som de kan bruge, når de selv skal ud at arbejde med community management og dialogisk kommunikation på sociale medier.

- De har fået et fantastisk godt indblik i, hvad det egentlig kræver, hvis man vil gå i dialog med sit community, og hvordan det opleves, når man ikke gør eller når man gør det halvhjertet. Alt sammen meget givtige indsigter og refleksioner i forhold til måske at skulle arbejde som eksempelvis SoMe-manager, siger Karina Villumsen.