Takeaway fra konferencen Premium or paywalls: 6 trends, der rykker i mediehusene lige nu

Det var en festdag på konferencen ”Premium og paywalls” i sidste uge: Mediehusene er faktisk begyndt at tjene penge af betydning på deres digitale journalistik. Samtidig var konferencen også en øjenåbner for mange: Med de forskellige betalingsløsninger følger også et voksende kommercielt fokus på selve indholdet. Det er en svær overgang for mange journalister.
 

Mad på farten.
af Peter From Jacobsen d. 14.10.2015 i Viden

Paywall-pionerer som tyske Die Welt, svenske Aftonbladet og norske VG fejrer i disse måneder 3-årsdagen for de første betalingsløsninger for digital journalistik.

De tre mediehuse var alle repræsenteret på den første konference om praktiske erfaringer med disse betalingsløsninger, ”Premium og paywalls – hvad virker?”, arrangeret af Danmarks Medie- og Journalisthøjskole i samarbejde med SDU. Repræsentanter fra 10 mediehuse fra 4 lande var på talerstolen, og 71 lyttede på i Radisson Blu Falconer i København.

Det er endnu for tidligt at konkludere, præcis hvad formlen er. Men ingen tvivl om, at det går den rigtige vej for mediehusene. Indtægterne, der kommer fra læserne og brugerne, overstiger nu mange steder annnonce-indtægterne (her illustreret ved norske Aftenpostens kurver).

To centrale betalingsmodeller
De allerfleste mediehuse har valgt én af disse to betalingsmodeller:

”The metered model”: Brugerne kan gratis klikke sig ind til et vist antal artikler, typisk 15-20 om måneden. Herefter bliver man bedt om at købe et abonnement.

På konferencen var norske Aftenposten, tyske Die Welt og danske Politiken repræsentanter for denne løsning.

"Freemium-modellen": Det meste af det journalistiske indhold kan tilgås gratis, herunder det meste af nyhedsstoffet. En del af indholdet kan dog kun ses, hvis man køber et abonnement, typisk kaldet Ekstra, Plus eller Premium.

På konferencen fortalte tyske Bild, norske VG, svenske Aftonbladet og danske Ekstra Bladet om deres erfaringer med den model.

Grafikken her viser fordelingen af de tyske mediehuse på de forskellige modeller. Som det ses, bruger de fleste freemium-modellen, lidt færre ”the metered model”, og endelig har ganske få en såkaldt ”hård” betalingsmur, hvor man skal have abonnement for at se alt indhold.

Endelig tror venstrefløjsavisen TAZ på en frivillig betalingsmodel, hvor læserne betaler efter evne og lyst. Repræsentanter for TAZ fortalte ligeledes om deres erfaringer på konferencen i København.

Seks centrale temaer
I løbet af dagen blev mange aspekter af journalistik, læse- og betalingslyst samt grundlæggende redaktionel produktudvikling berørt. Hvis man skulle koge resultaterne af dagen helt ned, ville disse seks temaer være centrale:

LOYALITET/KÆRLIGHED/BRANDING ER ALTAFGØRENDE
”Vores primære udfordring består i at få vores brugere til at læse flere artikler.” Sådan lød det fra de tre mediehuse, der anvender ”the metered model”,  Aftenposten, Politiken og Die Welt.

De er alle ret godt tilfredse med den såkaldte konverteringsrate, altså andelen af brugere som faktisk vælger at betale, når de bliver bedt om at gøre det. Den ligger typisk på 5-10%.

Det er dog stadig forholdsvis få brugere, der overhovedet når frem til ”betalingsmuren”, hvilket er mediehusenes generelle problem: Der er for få hardcore digitale brugere at tjene pengene på.

Så stærk loyalitet eller ”kærlighed” til det journalistiske varemærke er altafgørende for disse mediehuse.  Det forsøger de at udvikle med kampagner som denne fra Die Welt.

Og det samme gør sig i virkeligheden gældende for de mediehuse, der tror på freemium modellen. For selvom en betalingskrævende rejseguide til Berlin kan produceres af hvem som helst, så er det disse mediehuses erfaring, at de kan sælge rejseguides, fordi de i forvejen har en stærk journalistisk profil.

HVIS DET IKKE FUNGERER PÅ MOBILEN, SÅ FUNGERER DET SLET IKKE
Det skal være let at tilmelde sig og betale – og tilgå indholdet. Også på mobilen! Hos svenske Aftonbladet læses 59% af Plus-indholdet på mobilen, mens 27% ser det på desktop-computeren og 14% på tablet.

”Mobilen er det vigtigste i alt hvad vi gør. I slutningen af året vil platformen formentlig udgøre 70% af vores visninger”, sagde chefredaktør for Aftonbladet Plus, Ted Kudinoff til Mediawatch.

Det centrale i den udvikling er, at mediehusene så i høj grad skal ramme brugerne med det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt, hvor de har mobilen i hånden. Så vil folk også godt betale, understregede Ted Kudinoff.

BRUGERDATA BLIVER STADIG MERE CENTRALT
Parallelt med udviklingen af betalingsløsninger for digitalt indhold bliver indsamling og bearbejdning af brugerdata helt afgørende for mediehusene.

Cookies indsamler nu stadig flere data om hvad, hvornår og på hvilken platform vi læser eller interagerer med indholdet. Stort set samtlige 10 mediehuse på konferencen lagde stor vægt på at forsøge at få stadig mere detaljeret information om brugerne.

Det bliver dels brugt til overordnede beslutninger om, hvilke typer indhold der er mest efterspurgt og i hvilke sammenhænge. Og dels vil disse data i stigende grad blive anvendt til at lære brugerne godt at kende som enkeltpersoner. Det betyder, at mediehusene vil kunne tilbyde elementer fra deres store bank af indhold, lige præcis når brugeren står og mangler dem.

DEN KOMMERCIELLE TÆNKNING SNIGER SIG IND
”Indhold er, hvad Build-a-Bear fylder i deres tøjbamser. Jeg er IKKE en ”indholdsproducent”. Det jeg skriver, er til læsning, ikke forbrug!”

Sådan skrev en erfaren journalist i en kommentar på Facebook under konferencen. Ordet ”content” eller ”indhold” er svært fordøjeligt for mange journalister, som skal til at vænne sig til, at kommerciel tænkning er en del af især freemium-modellerne.

For det første er tæt samarbejde mellem journalister og kommercielle medarbejdere nu helt centralt for stort set alle de mediehuse, der arbejder med freemium-modellen. På Ekstra Bladet betyder det, at de fem journalister og fire kommercielle medarbejdere på "Ekstra" nu også fysisk rykker sammen i samme afdeling.

En anden effekt er, at alle journalister og øvrige medarbejdere nu detaljeret kan følge, hvordan læsningen og salget af bestemte artikler går. Og på svenske Aftonbladet har man taget skridtet videre og præmierer journalister, der ”sælger godt” med for eksempel fodboldbilletter.

Der blev på konferencen stillet flere kritiske spørgsmål til den udvikling, men repræsentanterne for de fire mediehuse fastholdt, at udviklingen kun er positiv. Tobias Henning fra Bild formulerede det sådan, refereret af fagbladet Journalisten:

”Jeg tror, du tænker, det er skidt at sælge indhold. Men at sælge sit indhold er ikke skidt - det er godt!”

FULD FART PÅ REDAKTIONELT UDVIKLINGSARBEJDE

Gennemgående viste de mange oplæg, at der nu i mediehusene er skruet op for det redaktionelle udviklingsarbejde. Programmører, designere og journalister arbejder nu tæt sammen om at udvikle på de mange parametre, der samlet set udgør brugeroplevelsen.

Blandt andre norske Aftenposten gav et indblik i, hvor omfattende et udviklingsarbejde og afprøvninger i såkaldte A/B-tests, der ligger til grund for de mange beslutninger.

Journalistik er ikke længere bare at finde og skrive historier, men også at hjælpe med at skabe den gode brugeroplevelse, eksempelvis ved at gøre det enkelt at tilmelde sig og betale for journalistiske produkter.

DE STORE SPILLERE VINDER
Det bringer os så frem til den sidste konklusion fra konferencen: At det er svært for alvor at rykke, hvis man er et lille selvstændigt mediehus:

”Se at blive stor i en fart. I kan ikke klare det store omfattende udviklingsarbejde alene”, konkluderede udviklingschef Gerd May fra jysk fynske medier, der netop har været i færd med at blive større ved fusionen tidligere i år – og senest opkøbet af Midtjyske Medier.

De store mediehuse samarbejder i øvrigt på kryds og tværs af landegrænserne og deler erfaringer om stort og småt. Og så hjælper det i øvrigt også, at man har råd til at have en udviklingsafdeling, der kan justere og udvikle digitale produkter.

Hvis du er blevet sulten efter mere viden om udviklingen af betalingsløsninger for digital journalistik, så følg hashtagget #PaidContent på Twitter. Der vil også løbende blive skrevet opsamlinger på bloggen NyJournalistik.dk

Kategori:  Viden

Forfatter

Peter From Jacobsen
Journalist og fagmedarbejder. Underviser og konsulent inden for blandt andet digitale medier, brugerbehov og journalistik med sociale medier. Skriver om medieudvikling på NyJournalistik.dk.
Profil

Prefooter web-form

Foreslå indhold til underskoven

Underskoven

Opdatér Type the characters you see in this picture. Type the characters you see in the picture; if you can't read them, submit the form and a new image will be generated. Not case sensitive.  Switch to audio verification.

Instagram

  • På trappen til fredagsbaren på @dmjx i Aarhus, hvor mine forældre mødte hinanden for over 20 år siden. Og gudskelov for det 👨‍👩‍👧💜 @lisewestphal @rasemborg #dmjx #kajgf #aarhus #love #tb
  • Verdens bedste rustur er ved at være forbi 💔 #såhyggeligt #såsjovt #dmjx #jegerhooked #nuerjegtræt #seriklelængeresådanud #førbillede
  • Verdens sejeste barhold er endelig blevet færdig med at rydde op efter KaJ-fest #kajgf #dmjx #kurtstrandbar #fredagsbaren #trættetyper #sendmeresøvn #sidstemandlukkerogslukker
  • Presentation of innovation solution to the client 
_
#dmjx #dmjxx16 #addingvalue #technology
  • Presentation of three weeks of work on an innovation project. Client presentation
_
#dmjxx16 #dmjx #technology #addingvalue
  • Presentation time. 
_
#dmjxx16 #dmjx #addingvalue #technology
  • Presentation to the client. All groups had interesting concepts that improves the clients product with a way to connect with people baked in.
_
#dmjxx16 #dmjx #addingvalue
  • Presentation time. Groups are presenting their solution to the client. I loved that all groups improved the clients product in a big way. 
_
#dmjx #dmjxx16 #presentation #addingvalue #bringonthechange #usingtechnology #technology